Matías Pinto Maldonado es consultor y asesor en marketing político y especialista en campañas electorales. Director del Estudio Arago y Asociados y docente universitario en la carrera de Publicidad de la USAL, aquí habla sobre los secretos que se esconden detrás de los discursos y puestas en escena que vemos en el mundo del politing.
¿Cuáles son las etapas de trabajo de un asesor en comunicación política antes de empezar una campaña? ¿Y cuáles serían, grosso modo, los elementos a partir de los cuales se arma un plan de campaña?
– Antes de comenzar una campaña, el trabajo de un asesor político se enfoca, más que nada, en el diseño estratégico. El punto de partida es un diagnóstico riguroso de la situación, el contexto político, económico, social, cultural, y obviamente el relevamiento territorial. Además, se hace un estudio profundo de la opinión pública y de su sensibilidad, sobre todo a la hora de poder identificar lo que llamamos “fenómenos sombra”, que es que la gente dice en las encuestas cosas que no son, porque hay voto vergonzante, o directamente para sacarse de encima al encuestador al que le responden rápido lo primero que les viene a la mente; entonces, claro, los resultados luego no son los que reflejaban los sondeos. En ese sentido, la metodología es clave. El marketing político lo que hace básicamente acá es detectar amenazas y oportunidades. Y, a partir de ahí, se comienza a trabajar el posicionamiento del candidato. Es decir, empieza a construirse su narrativa identitaria. Vamos a definir los públicos prioritarios, es decir, pro, para, contra destinatarios de los mensajes. Allí arranca la arquitectura de la comunicación.
Hace 10 años todos hablaban de Duran Barba como el gurú de las campañas políticas; ahora de Santiago Caputo. ¿Cuál es la importancia real de un asesor en comunicación política? ¿Estos gurús son meros mitos o tienen una influencia sustancial en los resultados electorales, tal como se piensa?
– Un plan de campaña sólido se construye sobre los siguientes pilares: diagnóstico objetivo, mensaje, táctica y medición. Esos son los ejes centrales en comunicación política, o al menos la manera en la que nosotros trabajamos. El asesor acompaña desde el diseño hasta la ejecución, siempre calibrando el plan convenido entre agencia y cliente. Los asesores no hacen magia ni son tampoco meros espectadores. Un asesor estratégico puede tener un rol decisivo en el sentido de ordenar, enfocar y potenciar una campaña. A veces, lo que sucede es que la narrativa pública tiende a mitificar figuras, lo mismo ocurre con algunos políticos. Yo lo que digo es que el consultor hizo bien su trabajo cuando nadie se dio cuenta de que estuvo allí.
Como un director técnico o un productor musical.
– En muchas oportunidades el “cómo” se come al “qué” y el mensaje se pierde. La influencia o la virtud del asesor está en su capacidad de leer el clima social, y después definir un marco interpretativo y eficaz que conecte racional y emocionalmente con el electorado según el contexto. Pero los asesores no ganan elecciones por sí solos, aunque sí pueden marcar la diferencia entre una campaña coherente y una errática, como hemos visto tantas veces desde el regreso de la democracia hasta la actualidad.
¿Alguna en particular?
– Bueno, la última legislativa en CABA. Se notó la falta de know how de algunos y el bastardeo que hay del mercado de la asesoría política. Por eso urge colegiar la profesión.
¿Cómo fue el paso de los medios a las redes? Pareciera que los medios tradicionales están entrando en modo tecnología obsoleta y que la discusión pública se reduce a X y a Tik Tok. Sin embargo, seguimos viendo publicidad en la vía pública y búsqueda de participación en los medios durante el prime time.
– No se trata de un reemplazo sino de una recomposición del sistema mediático. Hoy los medios están contenidos digitalmente en un gran medio. Las redes sociales no desplazaron a los medios tradicionales, sino que, más bien, los reconfiguraron. Hay comunicólogos expertos que han escrito bastante sobre estas cuestiones. Lo que cambió es la lógica de la circulación de mensajes, donde todo ahora se fragmenta, se viraliza en segundos. No obstante, la credibilidad de ciertos espacios del prime time o la visibilidad en vía pública siguen siendo relevantes. La clave está en la convergencia. Una campaña exitosa debe integrar medios tradicionales, redes, territorio y datos con una narrativa transversal que se adapte al formato de cada canal.
En 1999, con la famosa publicidad de Agulla y Baccetti, se decía que Fernando de la Rúa había torcido el destino de la campaña presidencial a su favor, incluso generando un slogan insuperable (“Dicen que soy aburrido”). De allí en más se suele creer que el encargado de la comunicación en la campaña es el que hace ganar o perder y, además, en caso de triunfo, se convierte luego en una especie de Maquiavelo del dirigente. ¿Es tan así?
– Entiendo que existen esas miradas, pero es una visión exagerada. Hay casos concretos, sí, pero no dejan de ser eso. Una campaña puede tener piezas brillantes, lo que ocurre es que, si no hay sintonía con el clima de época o con la agenda pública, el resultado difícilmente sea exitoso. El caso De la Rúa mostró que la creatividad podía revertir una percepción negativa, sin embargo, el éxito de la campaña se explica más por una alineación estratégica entre liderazgo, mensaje y momento histórico que por una genialidad publicitaria, venga de quien venga. El rol del asesor, subrayo, debe ser institucional, una herramienta más del liderazgo, pero donde hay que ser muy prudente; hay muchas cosas en juego. Dejame decir algo más: Agulla y Baccetti son dos cracks. En aquella campaña en particular, también estaban Darío Lopérfido, Carlos Souto y el viejo y querido David Ratto, gurú de la campaña de Alfonsín en el 83.
Se habla de un alto nivel de virulencia en las redes, donde no hay límites a la extralimitación verbal. ¿Cómo se puede operar, digamos, limpiamente, en estas plataformas que parecen caracterizadas por el uso espontáneo y vulgar de la palabra y el sarcasmo como modus operandi?
– Operar limpiamente implica asumir hoy que la comunicación digital es terreno de interacción directa y no de control total. En rigor de verdad, nosotros en Marketing político usamos un glosario técnico que viene de las contiendas bélicas, por eso hablamos de “target”, “estrategia”, “táctica”, etc. No quiero usar el término “batalla” porque estamos hablando de comunicación política en la era democrática, pero hay que saber que buena parte del lenguaje que usamos viene de ahí. El desafío que tenemos hoy es aprender a convivir con el ruido y responder a eso estratégicamente. Por allí pasa la prudencia. No se trata de entrar en la lógica de la violencia simbólica, sino de edificar una narrativa auténtica, sobre todo en los electorados jóvenes, que son los que buscan lo genuino. Cada narrativa con su código adaptado al medio sin renunciar a los valores del candidato, lo que es fundamental; de lo contrario, terminás vendiendo lo que no es, que quizás fue el caso de De la Rúa, en cuya campaña se había usado esa clásica figura retórica de la hipérbole. Se promete algo, la gente compra, y después no es lo que se esperaba. Además, ahora la gente sabe más de comunicación política.
En las redes las campañas son mucho más intensas y además funcionan como una suerte de, retomando la palabra, batalla cotidiana.
– Lo que sí veo en las redes es una especie de conducta suicida de algunos políticos que quieren estar a como dé lugar. Por ejemplo, estar en Tik Tok cuando no les da el perfil. Yo diría que lo que no podés hacer es dejar de pelear a través de las redes o con las redes. Fijate el caso de Zelensky en Ucrania, que empieza usando la plataforma para dar los partes de guerra. Lo inteligente es usar las redes con sentido estratégico, segmentar bien, hablar claro y, en particular, saber usar los silencios y las palabras. El asesor debe saber cuándo su cliente tiene que participar y cómo, y también cuándo debe callar. Es cierto que, por ejemplo, en el streaming la generación de contenido es algo permanente y con mucha verborragia, entonces la creación de contenidos se transforma en incontinencia verbal. ¿Cuántas veces vemos a un conductor de streaming saliendo al día siguiente a pedir disculpas porque dijo una barbaridad? Todo el tiempo. Repito, el comportamiento más desafiante hoy es saber cuándo hay que callar.
¿Qué aporte concreto ofrece la IA a una campaña política? ¿Es indispensable su uso?
– La IA te permite afinar el trabajo en muchos niveles, lo cual la vuelve una herramienta fabulosa. Digo, por caso, la segmentación de público, el análisis predictivo, los modelos de “la espiral de silencio”, la gestión semiautomatizada de contenidos, simulaciones de escenarios y personalización del mensaje que, en realidad, ya existía con los prosumidores de redes; me refiero a las personas que dan like a un contenido determinado con cierta frecuencia en la ocurrencia. Así y todo, la IA no sustituye la intuición política. Hay animales políticos que te dan vuelta cualquier cosa y que no saben nada de uso de IA. En ese plano, el liderazgo es irremplazable, sigue siendo todo igual desde el origen de los tiempos.
Big data permite procesar enormes volúmenes de información y los algoritmos guían conductas o se prestan a sesgos de confirmación; es como que la tecnología del siglo XXI es la referencia primera para entender la opinión pública. En el caso de la IA pareciera existir un horizonte infinito de posibilidades, si bien ninguna es hasta hoy demasiado concluyente.
-Diría que la IA es una herramienta que se está tornando indispensable en tren de maximizar recursos y reducir la incertidumbre, sobre todo en la precisión de los mensajes con los que se trabaja en comunicación política. El que no incorpore algún modelo de IA generativa en nuestro trabajo va a entrar en algún momento en desventaja competitiva, en especial en campañas con alto grado de digitalización o microtargeting. Lo mismo pasó con el conocimiento complejo cuando la tradición oral fue suplantada por la escrita. Hay que aggiornarse.
¿El éxito de una campaña de comunicación política se mide solo por la cantidad de votos o hay otros parámetros?
– No. El voto es el objetivo final, pero no es el único. Podés hacer una campaña cuyo objetivo sea fortalecer la imagen de un candidato en el largo plazo, consolidar una narrativa o instalar una agenda temática en los medios. Hay campañas que no ganan elecciones, sin embargo, logran instalar liderazgos emergentes. Recordemos los comienzos de Milei. El éxito se mide en función de objetivos estratégicos y con una mirada profesional. Nosotros medimos esos objetivos planteados al inicio, puestos por escrito y firmados con sus debidos convenios de confidencialidad y exclusividad. Ganar, crecer, posicionarse, resistir o morir; pues no todo es blanco o negro. Yo considero que por la historia del marketing político mundial desde sus orígenes, allá por 1950, que las mejores campañas son las que preparan el terreno para lo que viene, y son las que a mí más me vigorizan y divierten.
