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COVID-19: los cambios que promueven nuevas estrategias comerciales

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Lic. Luis Levín
Lic. Luis Levín
Licenciado en Cooperativismo y Mutualismo, Coach Ontológico Profesional certificado por la Escuela Argentina de PNL & Coaching Ontológico, Coach Ontológico Internacional avalado por la Internacional Coach Federation (ICF). Coordinador del área CGCyM Capacitación (Colegio de Graduados en Cooperativismo y Mutualismo). coachlevin@gmail.com

El desarrollo mundial de la pandemia promovió cambios muy vertiginosos en los sistemas tradicionales de comercialización. Este artículo pretende mostrar algunas de las modificaciones que están sucediendo y que resulta relevante para que las empresas, en especial las pymes, tomen conocimiento.

Desde la Secretaría de Alimentos, Bioeconomía y Desarrollo Regional a través de su Dirección Nacional de Alimentos y Bebidas se realiza un fuerte acompañamiento a las empresas y a los productores, con propuestas innovadoras que permitan recorrer nuevos escenarios, posibilitando la sustentabilidad de las diversas cadenas de valor del sector agroalimentario. Actividad esencial que sustenta el abastecimiento de productos básicos a la población argentina.

 Hay que tener una mirada estratégica puesta en el futuro. Esta es una crisis estacional y, antes o después, saldremos adelante. Por esto mismo, debemos entender que los patrones de comportamiento, y sus implicancias, son claves para desarrollar una estrategia en tiempos de incertidumbre.

En época de crisis, cambian los hábitos de consumo

Aunque los hábitos de compra han empezado a tomar otras direcciones en nuestras vidas, debido a la inmersión de empresas de comercio electrónico como Mercado Libre, Amazon o Ebay, los consumidores, a medida que el Covid-19 se propaga por el mundo, se ven obligados a cambiar drásticamente sus comportamientos de compra y consumo, dependiendo así de la conectividad digital para realizar, prácticamente, cualquier gestión.

En España, por ejemplo, si comparamos la semana del 24 de febrero de 2019 con la misma del 2020, existe un incremento del 60% para las ventas de comestibles online. Mientras que en Francia e Italia supera ya el 80%. Según Alibaba, minorista chino en línea, el número de pedidos de alimentos realizados por usuarios entre 50 y 60 años ha sido cuatro veces mayor durante esta época de crisis.  Miss Fresh, otra importante empresa de e- commerce china, afirma que sus usuarios mayores de 40 años han aumentado un 237% durante el período de asilamiento por el nuevo Coronavirus.

La empresa global de medios – Nielsen – ha identificado seis etapas de comportamiento del consumidor relacionadas directamente con las preocupaciones por el Covid-19:

  1. Compra proactiva (orientada a comida y salud)
  2. Gestión de salud reactiva (protección con mascarillas y productos de higiene)
  3. Preparación de la despensa (grandes compras de comida)
  4. Preparación para la vida en cuarentena (incremento de consumo y compras online)
  5. Vida restringida (límites de stock y búsqueda de alternativas)
  6. Vivir con ‘normalidad’ (vuelta a la normalidad, pero con más restricciones de higiene)

En este mundo hoy perturbado y desconocido, ¿qué buscan los consumidores?

Satisfacer necesidades básicas y seguridad. Esta situación nos hace regresar al nivel más básico de la jerarquía de necesidades que propone el psicólogo estadounidense Abraham Maslow.

Innumerables son las causas por las cuales los clientes ya se cuestionan Hay que tomar conciencia de las nuevas barreras de decisión de compra, a medida que las seguridades del consumidor se desploman. Tanto por la incertidumbre generalizada, incluso hasta sobre los próximos horarios de trabajo y de vida que la gente tendrá, como por futuros precios o disponibilidad de los productos.

Habrá, entonces, que ser conscientes a la hora de aprovechar los activos digitales con los que se cuenta, para lograr estimular y sostener la demanda de los consumidores, cubriendo sus expectativas y nuevas necesidades.

Luego de este análisis y en base a distintas teorías, se proponen 5 puntos a reconsiderar en las nuevas estrategias de marketing.

1. Comunicar de manera clara y efectiva

Antes de que se efectúe una compra, deben comunicarse con claridad los posibles retrasos en las entregas y tener representantes adicionales de atención al cliente para que actúen en caso de ser necesario.

Debe asumirse que el servicio al cliente se verá (directa o indirectamente) afectado por la pandemia. Ser conscientes de los desafíos que se enfrentan, y el impacto que podrán generar en los compradores.

Se comienzan a ver acciones de industrias que ponen énfasis y destacan su capacidad de dialogar y facilitar el día a día de los consumidores. Las empresas de entrega domiciliaria disponen de líneas de atención especiales para ello, aún cuando se vean afectadas en la comercialización de sus servicios.

2. Mantener el compromiso con el consumidor a través de los canales digitales

Durante los períodos disruptivos puede resultar que, sin darnos cuenta, aumente la desconexión con los clientes, sin embargo resulta esencial que en dicha etapa se busque reforzar el vínculo y mantener el interés.

Si las personas tienen que auto-aislarse, ésta podría ser una buena oportunidad para intensificar los esfuerzos digitales y mantenerlos comprometidos con la marca y productos.

La dinámica de las salidas tradicionales se verán alteradas. Se ha visto con situaciones de crisis más locales que los consumidores, ahora desde sus hogares, superan la inacción en los días posteriores a la crisis y reconfiguran su dinámica en entornos digitales.

Los canales que anteriormente representaban un porcentaje menor de la operación resultarán más relevantes en los próximos días. Estos potenciales caminos deben poder darle seguimiento y análisis en tiempo real. Actuar en conjunto con redes sociales son las formas más efectivas para trabajar las acciones. Promover las ofertas de envío y anticiparse son buenas razones para reforzar la presencia en dichos canales.

3. COMBOS: una forma de reforzar alianzas estratégicas con otras empresas complementarias

Es posible crear una sensación de novedad y entusiasmo al promocionar con los clientes actuales los llamados “COMBOS” al estilo de las cajas navideñas, donde varias empresas integran un conjunto variado y complementario de productos. Es el caso de bebidas con quesos, embutidos, lácteos. También pastas secas con salsas, productos regionales (aceitunas, deshidratados, frutos secos) entre otros ejemplos posibles. En función de las necesidades de almacenamiento en períodos de cuarentena, una alternativa es analizar la búsqueda de productos que satisfagan necesidades complementarias para disponerlos en forma sencilla y accesible. En tal sentido, los packs adquieren un especial atractivo simplificando el armado del stock hogareño o de producción de alimentos elaborados.

4. Priorizar la entrega de los productos y lograr el correcto stock

Si bien tener el surtido necesario es clave para la estrategia de cualquier empresa, durante una interrupción a escala de la industria resulta importante identificar y evitar la inversión o el stock equivocado, cuyas consecuencias podrían ser especialmente graves en tal caso.

De ser posible, las Pymes y emprendedores deben ajustar sus operaciones a proveedores nacionales o locales, y reducir al mínimo los surtidos, mientras el mercado está en constante cambio cancelando pedidos innecesarios.

También resultará clave el considerar las entregas en puerta (y no en mano), analizar las aristas de seguridad de todo el proceso del reparto (como la de asegurarse productos como mascarillas y desinfectantes para el personal) y monitorear constantemente el estado de dichas entregas.

La comunicación, como nunca antes, resultará el eje de la estrategia. Es posible que internamente sufran alteraciones en los flujos naturales de disponibilidad, medios de entrega, de retiro o quiebres inesperados. Por eso, los procesos donde se comunica a los consumidores el estado de sus pedidos deben ser optimizados al máximo.

5. Reconsiderar la estrategia de descuento en función de las fechas de vencimiento de productos alimenticios

Si bien será necesario esperar y ver cuánto impacto produce el coronavirus en la economía, este no es un momento para que el canal minorista (en particular) dude o “espere y vea que sucede”. Ante la incertidumbre y dificultad de predecir una fecha de finalización para la pandemia actual, las empresas y productores de alimentos están menos inclinados a querer liquidar existencias. Sin embargo, es muy importante hacer un seguimiento estricto de las fechas de vencimiento de los productos para alinearse más estrechamente con las necesidades de los clientes.

No siempre es bueno apelar a grandes descuentos, pudiendo considerar una serie de ediciones de ventas más pequeñas o por categorías de alimentos.

La situación es compleja y se mueve rápido.

Es momento de repensar y actuar a través de los canales digitales generando esquemas innovadores de atracción.

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