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Ciencia de datos y gestión empresarial

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Mundo Mutual es un periódico mensual de alcance nacional sobre los acontecimientos más relevantes del sector mutualista argentino.

por Ramiro Román*

 

La primera pregunta que deberíamos responder antes de saber si necesitamos un científico de datos en una empresa es: ¿Qué es la ciencia de datos?

Se puede hablar de ciencia de datos cuando tenemos el afán de querer obtener más información de los datos, más allá de aquellos con los que contamos. Entonces se la llama ciencia porque existe una metodología de estudio y de trabajo para poder lograr el objetivo del que hablamos. 

Me animo a referenciar a Galileo Galilei, quien sin saberlo se podría considerar hoy como uno de los científicos de datos más importante de la historia. Él decía: “Mide todo lo que se pueda medir, y lo que no hazlo medible”. Si existiera un principio sine qua non para definir la ciencia, sería ese sin dudarlo. Esa frase es la piedra fundamental de la ciencia de datos, dicha en el siglo XVI.

Vamos hablar de ciencia de datos empresarial en un contexto un poco más actual y cómo convive esta ciencia en las nuevas empresas de la nueva era. En 1907, Claude Hopkins, precursor del Marketing de métricas, hace referencia a que toda campaña o acción que se hace en una empresa debe basarse en resultados que se puedan medir. Este implementó cupones con descuentos y códigos para probar diferentes títulos, ofertas o propósitos de valor y usaba los resultados de las pruebas para ir mejorándolos con sus clientes. Hopkins escribió el libro llamado “Publicidad científica”, con claros objetivos hacia las ventas, donde absolutamente todo se medía. Cuando no tenemos los resultados que queremos, afinamos y hacemos pruebas hasta que tenemos los resultados que queremos y lo que funciona se escala. 

 

El activo más importante de la empresa es su base de datos, ahora y siempre. Todo debe quedar registrado y generar que esta base crezca día a día. El valor de los datos es incalculable.

 

Esto empezó a principios del siglo pasado y hoy todo eso evolucionó con las herramientas que tenemos al alcance gracias al preciado mundo del internet. 

Todo es medible y es por eso que estamos generando datos, muchos datos, más de los que podemos llegar a imaginar. Ya no es suficiente tener un especialista en marketing o contador que los gestione, y así es que surge la nueva profesión y ocupación del científico de datos. Sin lugar a dudas, una de las personas de mayor valor dentro de una empresa. 

Retomando lo que es el marketing de métricas y la escalabilidad: Google en el año 2011 realizó 7000 pruebas A/B de campañas para diferenciar qué mensajes tuvieron mejores resultados y escalarlo. No podemos compararnos con Google, pero sí tenemos las mismas herramientas para poder hacer las pruebas. Tenemos que generar hipótesis para experimentar qué campaña tendrá mejor o menor resultado o qué web genera mayor o menor cantidad de consultas en menos tiempo, o pensar procesos de producción, etc. 

Puedo afirmar que el activo más importante de la empresa es su base de datos, ahora y siempre. Todo debe quedar registrado y hacer que esta base crezca día a día. El valor de los datos es incalculable, pero mucho más incalculable será si no tenemos una persona encargada de gestionarlos. 

 

La ciencia de datos genera transparencia en las operaciones y podemos entender dónde se están yendo nuestros recursos o cómo optimizarlos. 

 

Anteriormente hablamos de la ciencia de la publicidad, ahora podemos hablar de lo que es la ciencia de datos en sí y lo que se puede generar con ella. A grandes rasgos hay dos aplicaciones importantes para las empresas de lo que se puede hacer con los datos: Análisis y Predicción.

Estas dos vertientes llevan a identificar insights (comportamientos de mercado) y estos insights llevan a tomar decisiones. La acción es fundamental para la ciencia de datos, es lo que lleva a experimentar, pero no es experimentar por el solo hecho de practicar el “prueba y error”. Ya estamos hablando de una experimentación consciente y con proyección que hace crecer a las empresas de una manera sustentable. 

Argentina es un país impredecible en diferentes niveles pero los algoritmos y las matemáticas pueden ayudar a tomar decisiones entre tanto caos. La ciencia de datos genera transparencias en las operaciones y podemos entender dónde se están yendo nuestros recursos o cómo optimizarlos. 

Todo esto es un proceso, si la empresa ya tiene todo registrado y medido, es el momento ideal para pedirle a un científico de datos para saber qué puede optimizar y qué no. Si la empresa no posee base de datos, ese el momento donde precisamos a un profesional del área para que nos ayude a recopilar la información. Lo importante es ponderarse con los datos, nunca sobrarán. Nadie se ha quejado de tener mucha información, pero no tenerla puede generar daños irreversibles para las organizaciones tanto privadas como organismos del Estado.

Hablando de lo público, dado que es tan importante el uso de los datos, ya no podemos dejarlos al azar. Hoy se está creando una organización sin fines de lucro llamada Open Data Science Latam (Ciencia de Datos abiertos latinoamericanos – www.odsla.org) con el objetivo de humanizar y democratizar la divulgación de conocimientos de la Ciencia de Datos en la región. 

Estamos en una nueva era, donde la información y la tecnología cumplen un papel principal, lo cual se potenciará con el transcurso de los años. A modo de reflexión y conclusión: si no tienes un científico de datos en tu empresa, conviértete en uno. 

 

Acerca del autor: Ramiro Román, Data scientist y co-founder de TREZA, empresa dedicada al marketing y comunicación digital. En el mes de octubre ganó junto a un equipo multidisciplanario el primer premio del Nasa Space app challenge argentina y nominacion global.

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